O que é pure play no e-commerce?

Pure play: um negócio que é 100% digital. Saiba mais sobre esse modelo de vendas

No contexto do varejo, uma empresa pure play é aquela que possui um modelo de negócio exclusivamente digital, ou seja, com vendas no e-commerce. Uma empresa pure play, portanto, não possui uma loja física.

O termo vem do inglês e significa “jogo puro”, por isso, um e-commerce pure play seria aquele que se concentra na sua área principal de atuação, sem explorar outros canais e mercados.

Um negócio com uma loja física em sua operação é conhecido como uma empresa tradicional ou pelo termo “brick and mortar” – que significa “tijolo e argamassa”, que são materiais básicos na construção de uma estrutura física de um ponto comercial. Já os e-commerces que dividem sua operação entre o digital e o mundo físico, com clientes comprando e retirando itens na estrutura que preferirem, são conhecidos como omnichannels, ou seja, negócios que atuam em todos os canais.

Para além do universo do e-commerce, o termo pure play também é usado por empresas que se concentram em um único tipo de negócio, produto, serviço ou indústria. Por exemplo, uma fábrica pure play seria aquela que apenas se concentra na fabricação de bens de consumo, sem desenhá-los ou revendê-los aos consumidores finais.

Pure play e omnichannel: qual o melhor?

Tanto o modelo de e-commerce pure play, como o modelo omnichannel possuem vantagens e desvantagens a depender da situação. Pra quem deseja analisar qual deles se aplica melhor aos seus objetivos, aqui estão algumas diferenças entre estes modelos:

Experiência do site

Em um modelo de e-commerce pure play, o site é fundamental para o usuário e para o lojista, pois todo o modelo de negócio está centralizado ali.

Por isso, é preciso investir em todo o marketing, plataforma, segurança e na jornada de compra dentro do site para atrair e fidelizar o cliente. Mas, como todo o modelo de vendas está centralizado ali, o gestor pode focar 100% da sua atenção e dinheiro no canal digital, investindo em melhoria da experiência do consumidor e na gestão do negócio.

Custos

Vender online em um e-commerce próprio envolve alguns custos para criar e operacionalizar essa plataforma de vendas. Tecnologia, segurança, marketing, logística: tudo isso precisa estar na conta de quem investe em um modelo de negócio pure play.

Por outro lado, uma loja física poderia custar muito mais para ser aberta, atrair clientes e fidelizá-los. Num ponto comercial, existe a necessidade de dedicar investimento para aluguéis, pessoal para o atendimento e caixa, vitrinismo, entre outros. Tudo isso acaba pesando mais no bolso do lojista e, por isso, pequenos negócios acabam optando pelas vendas online de forma prioritária e, algumas, em um momento de maior maturidade e capacidade financeira, a depender do segmento, optam por abrir também uma loja física, trabalhando as vendas omnichannel.

Experiência do cliente

Embora os e-commerces estejam cada vez mais populares, ainda há muitos clientes (e alguns segmentos) onde a preferência é para uma compra omnichannel. A chance de avaliar o item de forma imediata, evitando uma logística pra devolvê-lo, zero custos com frete e gratificação instantânea contam muito a favor de lojas físicas.

Por outro lado, a comodidade de comprar sem sair de casa, maior despendimento de tempo e custos de deslocamento, podem inibir alguns clientes de ir até uma loja física, quando podem comprar tudo no digital. Para esses, conta muito uma boa experiência com o site, informações claras e fotos que demostrem bem o que eles estão comprando.

Visibilidade da marca

Um ponto físico pode gerar um marketing quase imediato nas redondezas da loja. As pessoas passam por ali e veem ao letreiro da marca exposto, a vitrine, pessoas saindo com sacolas com o logo daquela marca. Isso ajuda a expor a existência daquele negócio. A compra pode até depender de mais fatores para acontecer: interesse, confiança, preço, atendimento – mas, a loja e marca estão ali na cara do consumidor que passar pelo local.

No online, um e-commerce próprio pode ter alguma dificuldade até começar a ganhar mais visibilidade, com muito investimento em marketing até lá. Por outro lado, essas ações podem ser quase sempre mensuráveis e ajustadas conforme o que funciona bem e o que não está funcionando. Quando a marca ganha visibilidade no online, a vantagem é que a posição geográfica não se torna um limitador: o lojista pode aparecer e vender no país todo.

Arrependimento

Se o cliente se arrepende de uma compra no varejo físico, ele pode pessoalmente ir até a loja, deixar o item ali e trocá-lo ou receber a devolução do pagamento. Apesar do transtorno com a gestão e estoque, isso não gera muitos custos adicionais aos lojistas, já que o cliente é que se desloca até a loja.

Por outro lado, no e-commerce pure play, é fundamental que os lojistas considerem os custos com possíveis retornos de mercadorias. Esse tipo de decisão poderia acarretar custos duplicados de entrega para a retirada e despacho de uma nova mercadoria. Embora isso não seja tão frequente em todos os departamentos, pode acontecer com alguma frequência em certos setores e acabar comprometendo parte do seu lucro.

Marketplace: o melhor dos dois mundos

Os marketplaces nada mais são que e-commerces onde lojistas podem vender seu próprio estoque para clientes que já acessam e compram nestes canais.

Alguns canais de marketplace, como a Americanas, por exemplo, são formados por uma operação de vendas online e também por lojas físicas. Com isso, eles oferecem a seus parceiros a oportunidade de explorar os dois universos, mas a custos muito mais baratos que demandaria a criação de um e-commerce ou loja física próprios.

Nos marketplaces, os lojistas podem contar com sistemas de entrega dos próprios canais para a venda de itens leves. Além disso, eles iniciam as vendas online sem qualquer investimento inicial: basta firmar a parceria, cadastrar a loja, produtos e começar a vender. Quando recebe um pedido, aí sim o lojista é cobrado com uma comissão sobre a venda.

Com zero custos para investir em tecnologia, marketing, aluguéis ou equipes, os marketplaces são uma ótima saída para as lojas que estão começando. Elas podem explorar a estrutura já existente que estes canais oferecem sem colocar muito dinheiro em jogo. Conforme crescem e entendem melhor o mercado e seu público, algumas lojas podem apostar em lojas próprias, combinadas às vendas nestes canais. No entanto, há quem prefira se manter 100% nos marketplaces, concentrando o lucro recebido com as vendas no canal e sem investimentos adicionais, para estes, desnecessários.

Agora que você já conhece o e-commerce pure play, o omnichannel e os marketplaces, é só escolher o que funciona melhor pra sua necessidade e dar o primeiro passo!