Preço de referência: o que é essa estratégia e como usá-la?

Ao usar o preço de referência, as lojas conseguem orientar a percepção de valor dos produtos e conquistar mais vendas

A técnica do preço de referência é uma forma de ancorar a percepção do cliente sobre o valor de um produto, para depois propor outras opções que lhe pareçam mais interessantes comparadas à primeira.

Também conhecido como preço âncora, o preço de referência é uma estratégia baseada na psicologia do consumidor, que pode facilitar a decisão de compra pelo cliente, aumentando as vendas de uma loja.

Como funciona?

O lojista ou e-commerce apresentam antes um produto mais caro para o cliente. Dessa forma ele começa a criar um parâmetro sobre os preços daquele item em sua mente: o que é o item e quanto ele vale.

Quando o cliente for apresentado a outras ofertas de itens similares, irá naturalmente comparar os preços com o da primeira oferta que ancorou sua percepção de valor.

Com isso, se o produto seguinte for similar ao primeiro, porém mais barato, ele poderá avaliar a segunda oferta de forma mais receptiva e positiva. Ele pode acabar fechando a segunda proposta ao entender que terá algo quase tão bom quanto a primeira oferta, porém pagando menos.

Um exemplo seria oferecer uma Smart TV de R$3.000 ao cliente para, em seguida, trazer outra opção de TV com as mesmas polegadas e recursos, e de uma marca tão boa quanto a primeira, mas que custe R$2.200. Ao perceber que no primeiro caso estaria desembolsando R$800 a mais para ter basicamente os mesmos recursos, o cliente pode acabar optando pela segunda oferta. E, mesmo que a segunda opção seja mais barata, ela eventualmente pode representar uma margem líquida maior para aquele lojista ou uma oportunidade de fisgar um cliente com orçamento mais limitado.

Quando aplicar a ancoragem?

Essa técnica de persuasão tem o objetivo de conduzir o cliente à compra de um produto que seja mais estratégico para a empresa – e que não seja necessariamente o mais caro. E, no ponto de vista do cliente, ela também o auxilia na tomada de decisão e pode propor algo mais vantajoso ao próprio cliente.

O preço âncora também pode ser usado quando você tem uma ideia do limite de valor que o cliente está disposto a gastar em uma compra. Se o cliente pretende gastar até R$2.500 em uma geladeira, mesmo que sua margem melhor esteja em uma de R$4.000, será improdutivo tentar forçar a venda daquela de maior valor. Nesse caso, a primeira pode ser usada apenas para ancorar a percepção de valor do cliente e, assim, ao se deparar com a segunda oferta, ela não parecerá tão cara, mesmo estando no limite de seu orçamento.

Em alguns casos, para ofertas de baixo valor, a visão de outras ofertas de valor intermediário podem até estimular o cliente a gastar um pouco mais, se sentir que vale a pena o gasto adicional.

Se uma cliente pretende gastar até R$120 em uma calça jeans, por exemplo, mas for apresentada a ofertas de R$150 que tenham alguma proposta de valor diferenciada da primeira, ou um modelo que lhe agrade mais, pode acabar fechando negócio com a oferta mais cara. Mas atenção! No caso de itens de alto valor, como carros e imóveis, isso raramente irá acontecer, porque variações na casa dos milhares (R$10 mil, R$20 mil) podem requerer uma mudança muito grande no planejamento do cliente, e representar uma parte significativa de seu salário.

Como utilizar o preço de referência?

O preço de referência é uma estratégia de vendas que pode impulsionar muito seus resultados. Mas para usá-la é preciso estar atento a estes fatores:

1 – Conheça seu cliente

Saiba quanto o cliente deseja gastar e quanto ele pode pagar pelo produto, isto é, seu objetivo e possibilidades. Se ele te passar essa informação, isso será o primeiro passo para entender quais produtos apresentar para ele. Também não deixe de considerar as necessidades que ele fornece sobre o produto desejado. Se ele busca alguns atributos no item e deixou claro a importância disso, não tente trazer itens muito fora desse padrão.

2 – Coloque o cliente no centro

Por mais que as ofertas propostas sejam relevantes para sua loja, é fundamental ancorar o preço com base na necessidade e percepção de valor do cliente. Por isso, procure produtos que atendam as expectativas dele e que possam ser trabalhados nessa estratégia do preço de referência. É fundamental que a oferta preencha as dores do cliente e ele saia da loja satisfeito. O preço de referência não deve enganá-lo, mas apenas orientar sua percepção de valor sobre o item desejado.

3 – Apresente bem o produto

É fundamental mostrar cada detalhe do produto para que o cliente saiba que a oferta irá preencher as suas necessidades. Essa comunicação precisa ser bastante clara, pois algumas pessoas podem acreditar que o produto mais barato é uma opção ruim – o que nem sempre é verdade. Mostrar marca, características técnicas e qualidade do item irá ajudar o cliente a perceber que na verdade pode estar diante do melhor custo, sem perda de benefício.

4 – Cuidado na ordem de ancoragem

Dentro da estratégia de preço de referência, é fundamental apresentar o item de maior valor antes. Assim, o segundo item parece mais vantajoso e mais acessível que o anterior. Isso fica evidente para o cliente ao compará-los. Ao trocar a ordem, apresentando o item mais barato antes, o primeiro item poderia parecer caro demais e o segundo item mais caro ainda que o primeiro, e inacessível para o cliente. Neste caso, ele poderia acabar desistindo da compra e sair da loja frustrado.

5 – Analise cada situação

A tática da ancoragem pode ser aplicada sempre que o cliente deixar claro que o preço é um fator determinante para ele ou tiver dificuldade em enxergar um bom custo x benefício. Não há contraindicações nestes casos. Por outro lado, com clientes de alta renda e que estejam em busca de exclusividade, o custo ou custo x benefício podem ter um apelo menor e talvez outros gatilhos de vendas possam ser mais assertivos.

Agora que você já sabe o que é o preço de referência, que tal definir seus produtos para a ancoragem e começar aplicar essa técnica?